10 Gebote für kundenorientierte Unternehmen von 1995…kann so etwas heute noch gültig sein? Beim Aufräumen alter Bücher bin ich auf eine Interessante Ausgabe über Marketing gestossen: Grundlagen des Marketings von Hans-Dieser Zollondz. Darin waren u.a. die 10 Gebote für kundenorientierte Unternehmen aufgelistet. Diese Stammen von den Herren Haines/McCoy aus dem Buch Sustaining High Performance. The Strategic Transformation to a Customer-Focused Learning Organization von 1995 (S. 27/28):
- Kontaktpflege
- Erwartungen identifizieren
- Kundenzufriedenheit überprüfen
- Alles aus einer Hand
- Kunden einbeziehen
- Persönliche Treffen
- Strukturen an Kundenbedürfnisse anpassen
- An den Markt anpassen
- Kunden(rück-)gewinnung
- Kundenfreundlichkeit
Diese 10 Gebote möchte im folgenden Artikel im Original aufzählen, mit den heutigen Marktgegebenheiten vergleichen und auf ihre Gültigkeit überprüfen. Dabei möchte ich moderne und innovative Möglichkeiten von heute vorstellen, um die Kundenorientierung Ihres Unternehmens zu verbessern.
10 Gebote im Vergleich
Im folgenden Abschnitt gehen wir detaillierter auf die 10 Gebote für die Kundenorientierung ein. Wir vergleichen das frühere Verständnis mit dem heutigen und geben Tipps, welche Methodiken und Tools zu einer verbesserten Kundenorientierung beitragen können.
1. Kontaktpflege
Unter Kontaktpflege versteht man umgangssprachlich, die regelmässige und unaufgeforderte Kontaktaufnahme.
Früher
Pflegen Sie einen engen Kontakt mit Ihren Kunden, dies gilt insbesondere für leitende Angestellte. Dazu gehört z.B. auch ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht in regelmässigen Abständen ausserhalb der Geschäftsräume.
Heute
Regelmässiger Kontakt ist wichtig, stimmt. In der heutigen Zeit kann (sollte) das „Angesicht zu Angesicht“ häufig problemlos via Webkonferenz stattfinden. Meiner Meinung nach sind viele Meetings, bei denen man sich persönlich trifft, überflüssig und könnten wesentlich schneller und effizienter mittels moderner Tools stattfinden: Datenbearbeitung, Videochat, Screensharing uvm. ist kein Problem mehr. Folgende Tools bieten eine kostenlose Nutzung (mit begrenzter Funktionalität) von Onlinemeetings an und müssen nicht extra installiert werden:
- WebEx
- Meetingburner
- Sessionbird
- Zoho
- Showdocument
- JoinMe
2. Erwartungen identifizieren
Jede Kommunikation beinhaltet drei elementare Bestandteile: den Sender, den Empfänger und die Information. Um Missverständnisse vorzubeugen, ist es u.a. wichtig zu verstehen, was der Gegenüber für Erwartungen hat.
Früher
Machen Sie sich mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen Ihrer Kunden vertraut. Es sollte das Ziel Ihrer gesamten Organisation sein, die Erwartungen Ihrer Kunden noch zu übertreffen.
Heute
Diesem Ansatz stimme ich auch aus heutiger Sicht zu! Produkte & Dienstleistungen sollten ein Problem von Kunden lösen und ein Kundenbedürfnis befriedigen. Viele Unternehmungen scheitern daran, eigene Erwartungen mit denen der Kunden gleichzusetzen. Die Folge: das Produkt fällt gnadenlos durch. Eric Ries hat sich mit dieser Thematik befasst und das sog. Lean-Startup-Modell entwickelt. Grundidee dieses Modells ist es, ein Produkt nur in den Grundfunktionalitäten zu verwirklichen (MFP). Dieses im Ergebnis schlanke und simple Produkt soll dann von ersten Kunden getestet werden. Anhand des gemessen Feedbacks, kann das Produkt in kleinen Schritten weiterentwickelt werden. Das Produkt entwickelt sich so mit dem Kunden. Wir wurden mit dem falschen Grundgedanken erzogen, dass alles immer und überall 100 %ig sein muss. Wenn Kunden an einem Produkt wirklich interessiert sind, dann entschuldigen sie auch kleine Fehler und schätzen es überdies, wenn das Produkt anhand ihrer Wünsche und Erwartungen aufgebaut wird. Folgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang des Lean-Startup-Modells:
3. Kundenzufriedenheit überprüfen
Um die Kundenzufriedenheit kontinuierlich auf einem hohen Level zu halten, sind regelmässige Qualitätskontrollen wichtig – diese können z.B. in Form des PDCA-Zyklus vorgenommen werden.
Früher
Überprüfen Sie regelmässig die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Ein ständiger Informationsfluss zwischen Ihnen und Ihren Kunden ist sehr wichtig – sei er positiv, neutral oder negativ.
Heute
Eine regelmässige Überprüfung der Kundenzufriedenheit sollte in jedem Unternehmen zum Standardrepertoire gehören. Den Ansatz des kontinuierlichen Informationsflusses über die Zufriedenheit und Qualität verfolgt auch 4-check (hierüber werde ich einem späteren Artikel ausführlicher reden). Möchte man einfache Kundenumfragen machen (die völlig ausreichen), müssen heutzutage keine Tausende von Euros mehr ausgegeben werden. Auch für diesen Einsatzzweck bietet das Web eine Vielzahl von (kostenlosen) Möglichkeiten:
- Findmind (Favorit bei einfachen Umfragen)
- Surveymonkey
- Survivo
An dieser Stelle möchte ich noch auf ein besonderes Tool namens Honestly hinweisen: dieses bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten. So können z.B. nach Abschluss der Umfrage Gutscheincodes automatisiert erzeugt werden. QR-Codes werden direkt generiert und können mit Hinweisschildern überall platziert werden (z.B. in der Kantine, wenn viele Menschen dort sind, Zeit mitbringen und ein Smartphone dabei haben). Das junge Team ist sehr engagiert und hilft schnell und problemlos weiter.
4. Alles aus einer Hand
Outsourcing ist heute in jedem Unternehmen im Gespräch. Dahinter verbirgt sich die einfache Überlegung, was man in Zukunft noch in Eigenleistung erbringen möchte und was nicht.
Früher
Konzentrieren Sie sich auf alle Ihre Leistungen, mit denen Sie die Wertschöpfung für den Kunden erhöhen, wie z.B: Qualität und Service, Umweltfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, schnelle Lieferung sowie Leistung, Sicherheit u.a.
Heute
Ein Blick über den Tellerrand ist am heutigen Markt Grundvoraussetzung, um gegen Wettbewerber bestehen zu können. Machen Sie den Kunden auf Probleme aufmerksam, auch wenn diese gar nicht in Ihrem Zuständigkeitsbereich liegen. Er wird Ihre Qualifikationen zu schätzen wissen und in den meisten Fällen werden Sie durch diverse Zusatzleistungen davon profitieren. Folgende Abbildung verdeutlicht, dass Innovationen und neue Errungenschaften gefragt sind, um am heutigen Markt seine Kunden zu begeistern. Dinge die früher besonders waren, gelten heute nur noch als Standard.
Produktvorraussetzungen (Quelle: AKAD Stuttgart)
5. Kunden einbeziehen
Es ist wichtig den Kunden in den Wertschöpfungsprozess miteinzubeziehen, um frühzeitige Fehlentwicklungen aufdecken zu können.
Früher
Beziehen Sie Ihre Kunden in Ihre Entscheidungsfindung, in themenmässige Schwerpunkte, Planungen und sogar in betriebsinterne Überlegungen ein. Schliessen Sie sie nicht aus.
Heute
Wie in Punkt 2 bereits ausgeführt, sollte unser Ziel sein, möglichst früh ein Feedback vom Kunden auf Lösungsvorschläge zu erhalten. Dazu reicht häufig ein sog. MFP – ein minimal funktionsfähiges Produkt. Anhand dessen können wir Kundenstimmen einholen, die uns dabei helfen, ein am Kunden orientiertes Produkt zu entwickeln.
6. Persönliche Treffen
Viele Dinge lassen sich aus der Ferne besprechen – moderne IT-Lösungen helfen dabei. Es gibt allerdings auch weiterhin sensible Themenbereiche, die im Rahmen eines persönlichen Treffens besser eruiert werden können.
Früher
Verlangen Sie von jeder Person innerhalb der Organisation, Ihre Kunden mindestens einen oder mehrere Tage im Jahr persönlich zu treffen und zu bedienen. Es gibt keinen Ersatz dafür, um am Puls Ihres Unternehmens und Ihrer Kunden zu bleiben.
Heute
Dieser Überlegung stimme ich im Grossen und Ganzen zu. Hier ist jedoch zu unterscheiden welches Produkt Sie anbieten: verkaufen Sie grosse kapitalintensive Maschinen, sind persönliche Treffen mit dem Kunden sicherlich gerechtfertigt und notwendig. Verkaufen Sie jedoch z.B. eine App und verdienen an der Masse, wird ein persönliches Treffen mit dem Kunden schwierig. In einem solchen Fall untersuchen Sie, wie der Kunde mit Ihrer App arbeitet:
- Wie nutzt er die App?
- Wie bewegt er sich durch die Software?
- An welcher Stelle treten häufig Fragen und Probleme auf?
- Ähneln sich Anfragen von Kunden?
- uvm.
7. Strukturen an Kundenbedürfnisse anpassen
So vielfältig wie die Produktangebote, sind auch die Bedürfnisse der Kunden. Zusätzlich sind diese nicht statisch, sondern verändern sich mit der Zeit. Es ist daher wichtig, seine Strukturen regelmässig im Einklang mit dem Kunden zu hinterfragen und anzupassen.
Früher
Passen Sie Ihre Geschäftsprozesse an die Bedürfnisse und Wahrnehmungen des Kunden an und strukturieren Sie sie gegebenenfalls um. Gehen Sie von oben nach unten vor und beziehen Sie alle Funktionsbereiche Ihrer Organisation mit ein.
Heute
Am Puls Ihrer Kunden zu sein, sollte selbstverständlich sein. Dazu gehört auch, dass die eigene Organisation an die Bedürfnisse und Erfordernisse Ihrer Kunden angepasst wird. Ich bin jedoch auch der Meinung, dass eine „gesunde Prise Kundenerziehung“ für eine erfolgreiche Partnerschaft nötig ist. Beide Parteien müssen zusammen arbeiten und entwickeln – das wird häufig vergessen. Auch der Kunde muss seinen Teil zu einer gesunden Beziehung beitragen.
In gleicher Weise sollten Sie im Übrigen auch mit Ihren Nachunternehmern verfahren. Das Stichwort hierbei lautet Supply-Chain-Management. Erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Lieferanten Strategien, wie Sie Ihre Dienstleistungsprozesse zusammen optimieren können.
8. An den Markt anpassen
Der Markt ist dynamisch und daher sollte es Ihr Unternehmen auch sein.
Früher
Strukturieren Sie Ihre Organisation entsprechend dem Markt. Richten Sie die Organisation so aus, dass sie auf Ihre Märkte zugeschnitten ist.
Heute
Ohne Einschränkungen stimme ich diesem Gebot zu. Beobachten Sie den Markt und vor allem Ihre Mitbewerber! Lernen Sie aus den Fehlern anderer und passen Sie gute Ideen an Ihr Produkt an. Erweitern Sie es stets: Stillstand ist Rückschritt!
9. Kunden(rück-)gewinnung
Kunden müssen nicht nur „gewonnen“ werden, sondern können auch „rückgewonnen“ werden – z.B. wenn man für einen verloren gegangenen Auftrag wieder den Zuschlag erhält.
Früher
Entwickeln Sie eine Kunden-Rückgewinnungs-Strategie (Customer Recovery Strategy (CRS)) und wenden Sie sie an. Belohnen sie die CRS-Verhalten, insbesondere bei funktionsübergreifenden Teams mit Kundenkontakt.
Heute
Dieser Aussage muss ich widersprechen. Sie sollten Ihre Energie und Ihre Ressourcen lieber dafür einsetzen neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden glücklich zu machen. Nicht selten trifft das Paretoprinzip tatsächlich zu: Sie machen 80 % Ihres Umsatzes mit 20 % der Kunden. Jedes Unternehmen hat Kunden, die enorm viel Zeit und Einsatz fordern – dabei ist der entstehende Umsatz marginal. Denken Sie an Ihr Geschäft und trauen Sie sich „schlechte“ Kunden loszulassen und dafür Ihre Zeit in Kunden zu investieren, die Sie weiterbringen.
10. Kundenfreundlichkeit
Ohne Kundenfreundlichkeit wird heute kein Unternehmen am Markt bestehen können. Auch wenn es oft als USP betrachted wird, sollte es eigentlich selbstverständlich sein.
Früher
Stellen Sie nur kundenfreundliche Mitarbeiter ein.
Heute
Dieser Gedanke ist meines Erachtens in der heutigen Zeit völlig überholt. Jeder Mitarbeiter hat Stärken und Schwächen und diese gilt es optimal einzusetzen. Wenn jemand sehr gut Konzepte entwickeln, Probleme lösen und Innovationen schaffen kann aber dafür im Umgang mit dem Kunden weniger geeignet ist, sollte man es sich trotzdem sehr gut überlegen, diesen Menschen nicht einzustellen. Vielleicht haben Sie ja eine Position, die gar keinen Kundenkontakt benötigt? Dann vertrauen Sie auf den Beitrag, den dieser Mitarbeiter leisten könnte, und überlassen den Kundenkontakt einem anderen.
Fazit
Wie Sie erkennen können, sind einige alte „Weissheiten“ überholt aber andere dennoch gültig. Es gilt für Ihr Unternehmen anhand der Kundenbedürfnisse den optimalen Weg einzuschlagen – immer unter Achtung der wirtschaftlichen Möglichkeiten. Ein kleiner Tipp: schauen Sie häufiger bei Ihren Konkurrenten vorbei. Sie finden sicherlich noch den ein oder anderen Input, aus dem Sie Profit schlagen können.
