Der Markt ist dynamisch, er verändert sich und erfordert eine ständige Veränderungsbereitschaft. Fast jeder Dienstleister auf diesem Markt hat sich einer ausserordentlichen Kundenorientierung verschrieben. Das Ziel eines integralen Dienstleisters ist es, die Kundenbeziehung besser zu verstehen, um sie nach den eigenen Interessen gestalten zu können.
Zufriedenheitsmessungen
Zufriedenheitsmessungen kennt jeder aus seinem privaten Umfeld. Egal ob im Supermarkt oder Restaurant – jeder ist bestimmt schon einmal nach seiner Meinung gefragt worden. Solche Umfragen sind, so lästig sie auch sein können, wichtig, um den Service stetig verbessern zu können. Das gleiche gilt auch für den B2B-Bereich.
Weshalb bleiben Kunden einem bestimmten Anbieter gegenüber loyal?
Insbesondere seitdem ich meinen Lebensmittelpunkt in die Schweiz verlegt habe, ist mir ein Phänomen besonders aufgefallen: man kann als Wettbewerber einen noch so guten Preis haben, die Leistung kann noch so gut sein, wenn die persönliche Verbindung zum Kunden fehlt (oder nicht so gut ist wie zu jemand anderem), ist es nahezu unmöglich, einen Fuss ins Business zu bekommen und einen Vertragsabschluss zu generieren. Wenn sich der Dienstleister und der Kunde bereits seit vielen Jahren kennen und schätzen, wird es noch schwerer. Es stellt sich also die Frage: weshalb bleiben Kunden einem bestimmten Anbieter gegenüber loyal? Welche Massnahmen muss ich einleiten, um die Kundenbeziehung von Anbieterseite aus, nach meinen Interessen zu beeinflussen? Eine Kundenzufriedenheitsumfrage ist der erste Schritt, aber welche Unterschiede gibt es bei Zufriedenheitsmessungen im B2C-(Business-to-Customer-Bereich) und im B2B-Bereich (Business-to-Business-Bereich)?
Was ist der Unterschied zwischen B2C und B2B?
Der Geschäftskunde ist kein klassischer Konsument – vielmehr kauft er Leistung ein, um sich und seinem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dies kann er z.B. durch günstigere Einkaufspreise oder verbesserte Leistungspakete erreichen. Häufig ist der beauftragte Mitarbeiter (z.B. aus dem Einkauf) gar nicht alleiniger Bezieher der Leistung, sondern beispielsweise seine internen Kunden (Mitarbeiter & Kollegen) und andere Stakeholder. Weitere Merkmale für den B2B-Bereich sind:
- Beziehung hängt vom Leistungsinhalt und Komplexitätsgrad des Dienstleistungsvertrages ab
- Kontaktintensität zwischen Dienstleister und Kunde
- Individualisierungsgrad zu Wettbewerbern ( je weniger Mitbewerber, desto intensiver die Beziehung)
- Verbindungen sind durch Dienstleistungsverträge häufig langfristiger als im B2C-Bereich
Aus diesen Punkten lässt sich schlussfolgern, dass die Geschäftsbeziehung im B2B-Bereich sich leichter einer bestimmten Phase zuordnen lässt, da sie konstanter ist als im B2C-Bereich. Zufriedenheitsmessungen beinhalten daher häufig die gesamte Geschäftsbeziehung, und nicht nur einzelne Transaktionen oder Kontakte. Welche Herausforderungen ergeben sich daraus? (Quelle: Reso & Partner, 2015 S.11-15)
Herausforderungen von Kundenzufriedenheitsmessungen im B2B-Bereich
Im folgenden Abschnitt möchten gehen wir näher auf einzelne Teilbereiche der Zufriedenheitsmessungen ein, um Ihnen einen besseren Überblick über die wichtigsten Themenfelder geben zu können.
Zielgruppe
Wer sollte überhaupt befragt werden? Diese Frage stellt sich meistens direkt zu Beginn einer Umfrage. Wichtig ist es, möglichst viele Stakeholder in die Umfrage miteinzubeziehen, da häufig auch eine B2B2C-Beziehung zwischen Dienstleister und Kunde besteht – z.B. im Facility Management, wenn der Einkäufer der Leistung ein anderer ist, als der Facility Management-Verantwortliche, der die Leistung direkt bezieht und steuert. Es sollten also so früh wie möglich einzelne, qualifizierte Ansprechpartner identifiziert werden.
Aus der Kundenzufriedenheitsumfrage wird dann eine Nutzerzufriedenheitsumfrage. Nämlich dann, wenn viele weitere Leistungsempfänger berücksichtigt werden. An dieser Stelle sollte man nicht die Wichtigkeit einer geordneten Ansprech- und Kontaktverwaltung unterschätzen (CRM): werden Nutzer mehrmals von unterschiedlichen Stellen angesprochen, entsteht schnell der Eindruck einer Belästigung, die sich kontraproduktiv auswirkt.
Befragungsinhalt
Am Beispiel des Facility Management (FM) kann man sehr gut eine Multipersonalität veranschaulichen. Stakeholder sind Auftraggeber, Kunde und Nutzer. Diese differenzierten Perspektiven erfordern unterschiedliche Befragungsinhalte. Themenbereiche zu den Befragungsinhalten im Bereich Facility Management (für die drei Stakeholder) könnten z.B. sein:
Auftraggeber
Einsparungsplan
Investitionsplan
Jahresbudgetierungen
Kunde
Instandhaltungsplan
Störungsanalysen
Interventionsstatistiken
Nutzer
Reinigungsqualität
Behaglichkeitswerte
Reaktions- und Freundlichkeitswerte
Alle drei Stakeholder sind in irgendeiner Art und Weise Leistungsbezieher. Trotzdem hat jeder einen individuellen Fokus auf die Dienstleistung. Diese unterschiedlichen Merkmale müssen bei einer Zufriedenheitsmessung berücksichtigt werden.
Standardisierung
Eine Standardisierung hat den Vorteil, Ergebnisse schnell vergleichen und auswerten zu können. Ausserdem bringt sie den Vorteil, externe Benchmarkergebnisse ohne grosse Komplikationen hinzuziehen zu können. Nachteil ist, dass die Identifizierung von Verbesserungspotenzialen im Zuge der unterschiedlichen Stakeholder-Interessen erschwert wird.
An welchen Stellen muss ich was, wie verbessern?
Es macht daher Sinn, die Zufriedenheitsmessung bei stark unterschiedlichen Stakeholdern zu trennen (z.B. auch in die Unterteilung von Neu- und Stammkunden). Dies kann z.B. durch getrennte Befragungen oder unterschiedliche Befragungsinhalte erreicht werden. Eine Herausforderung ist die anschliessende Eruierung von Optimierungspotentialen. Planen Sie hier genug Zeit ein, denn an dieser Stelle können Sie besonders Ihre Fähigkeit zu Innovationen zeigen. Die berufliche Praxis zeigt leider zu oft, dass nicht genügend Zeit zur Verfügung steht, die besten Rückschlüsse aus Befragungswerten zu ziehen.
Kritische (ungeplante) Ereignisse
Um die Auswirkungen von kritischen Ereignissen zu verdeutlichen, hier ein Beispiel, das Sie vielleicht nachvollziehen können: Sie bearbeiten pro Jahr mehrere tausend Tickets (Anfragen) und überdurchschnittlich viele davon mit einem guten bis sehr guten Abschluss. Sie haben aber ein bis zwei Tickets dabei, die überhaupt nicht klappen möchten. Lieferengpässe, defektes Material und viele andere Dinge (für die Sie häufig gar nichts können) kommen zusammen und lassen den Eindruck entstehen, Sie hätten die Angelegenheit nicht im Griff. Es entsteht beim Kunden grosser Unmut und diese Unzufriedenheit „spricht sich rum“. Zu diesem Zeitpunkt eine Zufriedenheitsumfrage zu machen, kann fatal sein. Es sollte daher vorher immer gemeinsam abgesprochen werden, wie mit solchen kritischen Ereignissen umgegangen wird. Es sollten Möglichkeiten geschaffen werde, derartige Ereignisse zu erfassen – man spricht hierbei auch von der ereignisorientierten Messung. Selbstverständlich kommt es auch ganz entschieden darauf an, wie von Anbieterseite aus auf den Vorfall reagiert wurde und ob entsprechende Massnahmen eingeleitet wurden.
Fazit
Welche Punkte ergeben sich aus den o.a. Sachverhalten? Schlussfolgernd können wir sagen, dass es im B2B Bereich vor allem um die nachhaltige Pflege der Beziehung zum Kundenunternehmen geht. Differenzierte und nicht zu standardisierte Befragungen der Stakeholder helfen, eine langfristige und positive Beziehung aufrechtzuerhalten. Im B2B-Bereich ist daher auf Folgendes zu achten:
- Differenzierte Befragung der Stakeholder
- Befragungsinhalte nach dem Motto „so viel nötig, so wenig wie möglich“
- Angemessene Befragungsfrequenz
- Schaffen von Möglichkeiten und Rahmenbedingungen für ereignisorientierte Messungen
- Bestimmen von Anforderungen an Befragungen, da sie sonst mit nicht einkalkulierten Aufwänden verbunden sein könnten
Zwei Empfehlungen für Tools zur Kundenumfrage & Zufriedenheitsanalyse
Aus meiner beruflichen Praxis heraus bin ich mit vielen Tools in Berührung gekommen, um Befragungen durchzuführen. Häufig waren mit der Teilnahme auch gewisse Vorzüge für den Teilnehmer geknüpft z.B. Gutscheine oder Gewinnspiele. Ich möchte Ihnen an dieser Stelle zwei Tools empfehlen, die mir die Arbeit sehr erleichtert haben:
Findmind
Findmind ist ein sehr modernes und extrem leicht bedienbares Tool, um Befragungen durchzuführen. Es glänzt mit einer klaren und übersichtlichen Menüführung und ist in seiner Grundausstattung sogar kostenlos verfügbar. Zudem ist es auch für verschiedene Endgeräte kombiniert und meines Erachtens empfehlenswerter als surveymonkey.
Kleiner Tipp: erstellen Sie aus dem Umfragelink doch einfach einen QR-Code und verteilen diesen mit einem Newsletter o.ä.. Nutzer können diesen einscannen und sofort an der Umfrage teilnehmen. Den QR-Code kann man auch in der Kantine in Form eines kleinen Aufstellers gut auf den Tischen verteilen.
Honestly
Soll die Umfrage komplexer sein oder auch häufiger und mit ständig wechselnden Kunden durchgeführt werden müssen, wie z.B. bei Restaurants, kann ich Honestly empfehlen. Hier haben Sie auch die Möglichkeit Gutscheine uvm. mit der Teilnahme zu verknüpfen. Die Entwickler sind sehr hilfreich und stehen bei Fragen sofort zur Verfügung.
